手表价格(除了实际价格)是怎么回事?

看看瑞士过去几年的手表出口数据，有一个趋势就像彩虹代托纳(Rainbow Daytona)一样引人注目:手表品牌正在生产更昂贵的手表。2022年，FHH报告称，出口额超过3000瑞士法郎的手表比前一年增长了16%。总体而言，自2019年以来，瑞士手表的平均出口价值增长了50%以上，从993瑞士法郎增长到近1500瑞士法郎。

你也能感觉到。在Watches & Wonders, a . Lange & Söhne和F.P. Journe专注于一款产品，两者的定价都达到了六位数，而Journe的“手表”则接近七位数。甚至更大的品牌也在这么做:去年，百达翡丽(Patek)把它的钢材质鹦鹉螺(Nautilus)换成了售价7万美元的白金款。劳力士甚至在探险者等意想不到的运动手表上加入了贵金属和两种色调。你有没有看到《手表与奇迹》里那些镶着宝石的劳力士手表?(我们曾在霍丁基电台(Hodinkee Radio)上谈论过它们，但唉，不允许拍照。)

与此同时，各大品牌正在生产更昂贵的手表，但它们生产的手表总量也在减少。FH报告称，2022年瑞士出口总量为1580万辆，略高于2020年1380万辆的历史低点。这几乎是2015年苹果手表上市前的2800万部出口量的一半。随着消费者继续叫嚷着在零售店购买手表，各品牌似乎对更多而不是更少的排他性感兴趣。我们只想要一辆钢制代托纳;相反，劳力士给了我们一款镶有宝石的铂金手表——至少这是它给人的感觉。

发生了什么(又发生了什么)

数据显示，趋势如下:自2015年以来，出口额低于3000瑞士法郎的手表出口下降了17%，而出口额高于3000瑞士法郎的手表出口增长了34%。(一般来说，出口价值约为手表零售价的50%。)与此同时，仅去年一年，贵金属手表的出口额就增长了14%，而钢铁则下降了8%(2022年双色手表增长了6%;“对不起，我们没有钢制的计时码表，但我想让你对这个漂亮的双色版本感兴趣吗?”这基本上相当于手表界的人去麦当劳发现冰淇淋机坏了——这种事随时随地都在发生)。

如果没有MoonSwatch现象，出口量甚至会更低——根据斯沃琪集团的说法，它卖出了100万件类似的生物陶瓷Moonwatch。自从苹果手表推出以来，它可能是瑞士手表行业入门级的唯一亮点。据摩根士丹利称，这帮助斯沃琪集团在2022年成为出口量的领导者，出口了近500万件，除了斯沃琪之外，主要是欧米茄、浪琴和天梭等中端奢侈品牌。

MoonSwatch将月亮的光芒带回了入门级市场。

出口额低于500瑞士法郎的手表受到的打击最为严重，自2015年以来，出口额下降了一半以上。虽然苹果手表(Apple Watch)经常被认为是摧毁低端市场的主要原因，但也有人持相反的观点，认为智能手表把人们的注意力重新拉回到了手腕上。

“目前整个行业都面临着巨大的供应压力。”

我最近与皮亚杰(Piaget)的一位高管就另一篇报道进行了交谈，他称赞苹果手表提高了消费者的“手腕意识”。在疫情的推动下，过去10年人们对昂贵手表的兴趣日益浓厚，皮亚杰(Piaget)等高端品牌一如既往地健康发展。

同样，长期担任钟表业高管的让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)最初曾宣称苹果手表是瑞士钟表业的“危机”，但最终改变了态度，甚至说瑞士钟表业应该为苹果手表带来的每一笔销售支付费用，以感谢苹果给手表带来的知名度。

先是死对头，现在……

高端独立开发者的健康状况也同样如此。当Rexhep Rexhepi在2018年发布他的chronom

Contemporain I时，它的价格约为6万美元。去年，他发布了自己的chronom

Contemporain II腕表，价格翻了一倍多，约为13.5万美元(当然，这是一款更好的腕表，配有哈格曼(Hagmann)表壳和秒针装置)。虽然有些人可能会对价格感到震惊，但我甚至认为RRCCII的价格被低估了，因为上个月出现在拍卖会上的第一个chronom

Contemporain卖出了近100万美元。但你能想象，如果一个36岁的年轻钟表匠发布了一款标价近七位数的三手表，会引发怎样的评论吗?

与此同时，需求继续增长。奢侈品行业的人士指出，百万富翁和亿万富翁的数量迅速增长——根据瑞士信贷的数据，2021年有超过6200万百万富翁，几乎是2014年的两倍。那些百万富翁想要什么?好车，好衣服，好手袋，好手表，还有….

一个rcci旁边的RRCCII -手表制造商Rexhep Rexhepi的第二版价格翻了一倍多，但也许这还不够。在今年5月的首次拍卖会上，一件RRCCI以近100万美元的价格售出。

每一种奢侈品都是如此，手表也不例外。“全球对奢侈品的需求从未像现在这样大，”《罗布报告》(Robb Report)最近写道，详细介绍了这些品牌为吸引非常、非常重要的客户所做的努力。正因为如此，即便是沛纳海(Panerai)这样的品牌也会出售价值4万美元(是其零售价的两倍)的手表，“要求”顾客进行一次极限登山之旅，或者蒂芙尼(Tiffany & Co.)斥资5000万美元在纽约出租一幢联排别墅，举办一场派对，展示其新珠宝系列。

而比弗则用价值50万美元的陀亿分钟中继器推出了自己的同名品牌。很多人认为这很荒谬，但考虑到这个新品牌每年只生产大约12块手表，只要比弗能在世界各地挑选出一打左右的百万富翁(他们无处不在!)，而且考虑到他一生都在这个行业工作，你可以打赌他知道一些。

50万美元从来没有这么复杂过吗?

这并不是像比弗这样的兽医看到的第一个根本性的转变。1983年，当他在石英危机的阵痛中接管摇摇欲坠地的宝珀(Blancpain)时，他用类似的方法重振了这个品牌，将重点重新放在传统制表(即昂贵)上，与那些新的、精确的石英手表形成鲜明对比，他的口号是“自1735年以来，从来没有过石英宝珀，也永远不会有。”

从高端到豪华的转变

宝珀(Blancpain)在上世纪80年代的转型，说明了手表在过去几十年里是如何演变成真正的奢侈品的。在石英计时器出现之前，手表实际上是有报时功能的，可以帮助你赶上火车，按时上班，午休，赶火车回家，晚上哄孩子睡觉。

对于整个20世纪的大多数美国人来说，一个装满美国制造的手表的抽屉，比如汉密尔顿(Hamilton)、宝洛娃(Bulova)或天美时(Timex)，都能很好地显示时间。与此同时，劳力士手表是高级工具手表。在50年代和60年代，劳力士将自己与这些平价品牌区分开来，专注于其制造，材料和计时的质量:防水牡蛎壳;“永久的”全转子自动机芯，也很精确，并经过精密计时器认证。这就是“优质”产品的作用:它们在质量上与众不同。当然，它可能会花费更多，但一分钱一分货。

早期的劳力士广告将质量和性能作为差异化因素。

但当石英表在20世纪70年代出现时，劳力士(Rolex)等机械表品牌再也无法在质量上脱颖而出。电池驱动的手表能更好地计时。因此，机械表品牌不得不重新定位为真正的奢侈品牌，而不是将自己定位为高端产品。奢侈品牌关注的不是质量，而是它的故事——产品中的工艺和工艺，或者使它们与众不同的历史和传统。

关键是要讲述一个永恒的、代代相传的物品的故事，以及拥有它们所带来的排他性和声望。想想这个奢侈品时代一些最著名的广告:百达翡丽(Patek)的“你永远不会真正拥有一只百达翡丽(Patek Philippe)，你只是为下一代照看它而已;劳力士(Rolex)的“如果你在做X，你会戴劳力士”(X可能在驾驶协和式飞机、在联合国演讲，或者更令人尴尬的狩猎大型猎物)。销售的是一种生活方式，而不是一种有功能的工具;这是奢侈品。

到了80年代，广告显示手表品牌是销售一种生活方式的真正奢侈品牌。

这甚至导致了传统瑞士制表的真正重生——独立制表在90年代蓬勃发展，像爱彼和百达翡丽这样的品牌重新关注传统制表和复杂的制表工艺，对制表工艺产生了新的兴趣。

当然，随着这种奢华的转变，质量也在不断提高，但价格上涨得更快。塑料晶体换成了蓝宝石，铝制边框换成了陶瓷，所有的东西都在内部生产，质量也得到了明显的提高。例如，在20世纪50年代，你可以花150美元购买一艘钢制潜艇(考虑到通货膨胀，大约是1500美元);到70年代，建议零售价仅小幅上涨至230美元。但到了80年代，情况开始发生变化，涨至1325美元(经通胀调整后约为3900美元)。到1996年，这一数字再次跃升至3350美元，到2008年达到6000美元。如今，一艘潜艇的价格为9100美元。

20世纪80年代的奢侈品:双色卡地亚桑托斯(Cartier Santos)手表。

在几十年的时间里，瑞士钟表业已经从一个由分布在山区城镇的不同第三方供应商组成的行业，转变为一个像其他奢侈品一样日益垂直化的行业，市场营销部门的任务是在全球范围内激发需求。

这种向内部的转变意味着垂直整合和整合:那是一个建立奢侈品集团的时代，手表也不能幸免，除了一些最大的独立品牌。尼古拉斯•海耶克(Nicholas Hayek)在1983年成立了斯沃琪集团(Swatch Group)，并在整个90年代继续吞并品牌(包括我们亲爱的宝珀(Blancpain))。LVMH收购了泰格豪雅、真力时、宝格丽和宇舶;历峰集团成立于1988年，其收购的产品包括卡地亚、IWC万国表、积家和江诗丹顿。

注意差距

都铎的第一个metas认证黑湾从其新的Le Locle制造商。

虽然潜航者的价格说明劳力士已经占领了一段时间的奢侈品市场，但其他传统上服务于中档奢侈品市场的品牌已经转向高端市场。虽然不是瑞士的，但精工表是最引人注目的，但即使是帝Tudor，随着其新制造商引入metas认证机芯，似乎也在提高其平均价格点。

当我与Bremont的新任首席执行官Davide Cerrato交谈时，他曾在这一领域的多个品牌工作过，包括沛纳海(Panerai)、帝舵(Tudor)和万宝龙(Montblanc)，他称这一中等价位的领域是行业中“最具竞争力的”。虽然他是一个产品人，但他说他喜欢“在这个价格点上提供真正的、内在的价值”的商业挑战。

Chase Fancher于2015年创立Oak & Oscar;他的品牌手表大多保持在2000美元以下。

随着这些大型瑞士品牌向高端市场进军，也给较小的制造商留下了机会，比如蔡斯·范彻(Chase Fancher)在2015年创立的芝加哥Oak & Oscar。该品牌的平均售价一直保持在2000美元以下。范彻说，他的客户之所以购买他的手表，是因为他们与手表的设计以及他和他建立的小团队的故事产生了联系。

“甚至连‘企业集团’这个词都不吸引人，”范彻在谈到大型瑞士品牌时说。“如果你在珠宝盒里看到一块手表，而销售人员对它并不了解，这不会让你感到兴奋。这些以传统零售模式销售的大公司不仅在利润上很昂贵，而且在培训和销售助理方面也很昂贵。讲述他们的故事变得如此淡化。”范彻说，通过数字化直接面向消费者，他能够更有效地找到自己的主人。

顺便说一下，即使价格较低，范彻也表示Apple Watch不会影响他的业务，他同意那些瑞士高管的观点，即它在让人们重新考虑手表方面起到了积极的作用。苹果手表并没有扼杀机械手表行业;它只是杀死了化石。摩根士丹利(Morgan Stanley)也意识到了这一点，该公司最近发布报告称，苹果手表不再对瑞士手表构成威胁，因为手表行业重新聚焦于高端产品。

供给与利润

对价格上涨的第一个解释是供应链紧张，这种情况发生在每个行业，而不仅仅是手表行业。原材料的获取既困难又昂贵，而一旦你获得了这些原材料，将它们转化为制造手表所需的零部件，以满足过去几年不断增长的需求，仍然是很耗时的。这是我们在今年的钟表奇迹展上从大大小小的品牌那里听到的重复。

Sylvain Berneron称，”整个行业目前都面临巨大的供应压力。”Berneron是百年灵的创意总监，但他也在以自己的名义从事一个令人兴奋的项目。他告诉我，他现在的生金条交货时间是4个月;在大流行之前，这最多需要两到四周。同时，运动桥甚至弹簧杆的交货时间为8个月。

当供应受限，难以制造或开采更多的黄金时，经济学基础会告诉你一件事:价格上涨。这些价格上涨最终会转嫁到消费者身上，事实也确实如此。随着高通胀影响到世界的每一个角落，在这方面，手表界远非个例。

对手表向高端市场转移的另一种解释很明显:大多数手表品牌为上市集团所有，它们要实现季度盈利，要取悦股东。斯沃琪集团(其收入最大的三个品牌:欧米茄、浪琴表、天梭)、历峰集团(卡地亚、万国表、江诗丹顿)和路威酩轩集团(宇舶、豪雅、真力时)就是其中的巨头。季度利润是上市公司存在的理由，这意味着收入的稳步增长和成本的削减，从而使利润保持上升的轨迹。

但“盈利能力”这个简单而冷酷的解释并不能抓住市场的大部分。独立的、私人的、非营利性的劳力士就占据了该行业30%的份额，另外三个独立品牌是瑞士最大的六大品牌:百达翡丽、爱彼和理查德·米勒。从理论上讲，这些品牌不需要满足股东的季度需求，但它们也是过去几年增长最快的品牌之一，这或许并非巧合。

尽管上世纪50年代的潜航者价格说明劳力士已经成长为世界上最成功的奢侈品牌之一，但与其他品牌相比，它在过去几年的价格涨幅相对温和:2016年发布时，一款钢制代托纳(Daytona)的价格为12400美元。今年新款陶瓷代托纳的建议零售价为15,100美元。想要买到新的几乎是不可能的，但如果你能买得起，劳力士手表的零售价真的很不错。相反，劳力士的策略(有意或无意)似乎是通过其发布的新手表和授权经销商提供的手表，将买家转向贵金属和双色手表，而不是钢铁。出口数据显示，贵金属、双色和其他非钢铁材料的持续增长表明，劳力士并不是唯一一家这样做的企业。

这些独立品牌还有一个共同点:它们的产品已经是昂贵的、独家的奢侈品。随着人们对其产品的兴趣不断增长，它们似乎有意变得更加排外。但在追逐vip的过程中，大型瑞士手表品牌可能会放弃进入其产品的入口，尤其是为下一代。

新“入门级”

Argon SpaceOne，一款独一无二的手表，售价不到两千美元。

Oak & Oscar的范彻说:“对于那些想要一款让自己引以为傲的高品质手表的人来说，3000美元以下的价格点是一个最佳选择。”“这是他们可以引以为傲的东西，可以加入他们自己的故事，这是一个被像我们这样的小型独立品牌所占领的市场。”

范彻还表示，与他2015年开始工作时相比，价格领域的竞争变得更加激烈。也许其他人已经明智地抓住了这个机会。去年，我们曾写过这一细分市场是如何蓬勃发展的，Oris和Nomos等大型独立品牌为Oak & Oscar、Farer、Baltic、AnOrdain等小型品牌铺平了道路。

就在这个月，制表师西奥·奥弗雷特和纪尧姆·莱德联手创建了Argon SpaceOne，这个项目在不到30天的时间里就在Kickstarter上筹集了近100万美元。仅1,500欧元，SpaceOne是一款完全独特的太空时代设计，由Auffret开发的跳时机制(使用Soprod机芯)。

也许，与大型企业集团主导这一领域相比，这些独立的小公司在这个价格领域会更有趣。正如Fancher所说，传统的零售模式是昂贵的，所有这些成本很快就会压制创造力。如今，消费者也更聪明了。如果我们在一块手表上花了2000美元(或任何金额)，我们希望尽可能多地知道，这些钱将用于我们手腕上的实际产品。相比默默无闻的大企业集团，在一家创始人处于前台和中心位置的小公司，人们更容易感受到这一点。

但将入门级市场留给小品牌也有风险。百年灵(Breitling)的创意总监西尔万•伯纳龙(Sylvain Berneron)正在开发自己的腕表，他计划最初只推出24枚腕表。虽然他的手表被设定为更昂贵，但这仍然是一个说明:他已经在处理很长的交货时间，你知道当一个更大的品牌的大订单到来时会发生什么吗?他的顺序可能会被直接打乱到列表的末尾。这可能会使任何没有垂直整合或没有大型企业集团资源的品牌难以生存。

有关该行业消亡的报道被大大夸大了

平衡排他性与可及性一直是奢侈品的微妙之舞。人们想要他们无法拥有的东西，这是不言而喻的，我们总是会这样。只要多出一款代托纳(或任何手表)，超出了市场的承受能力，它就会失去排他性的气氛。特别是随着过去几年对手表需求的激增，很容易让人觉得，手表的天平似乎更倾向于排他性，而不是易用性。由于品牌无法满足这一需求，再加上供应链问题持续存在，实际上只有一件事可以做:生产更昂贵的手表，以平衡供需。这可能会让一些消费者感到被疏远，尤其是那些只想要低价手表的消费者。

然而，正如马克·吐温(Mark Twain)所说的，关于瑞士钟表业消亡的报道可能被夸大了。2018年，《华尔街日报》(The Wall Street Journal)问道:“瑞士钟表业的时间已经不多了吗?”就在几个月前，《时尚商业》(Business of Fashion)问了一个几乎相同的问题:“瑞士钟表业的时钟在滴答响吗?”除了说明主流出版物在关于手表的文章中没有比这更好的双关语之外，它还展示了瑞士手表行业确实拥有的东西:韧性。上世纪20年代，大萧条几乎扼杀了钟表行业;上世纪70年代，电池驱动的手表迎来了鼎盛时期，我们都能找到类似的头条新闻。

但是，随着人们对机械表作为奢侈品的兴趣一如既往地高涨，更专一和更高价格的趋势不会很快消失。这只会为新的声音和观点打开一个机会，在较低的价格点被听到。这总是一件好事。